深陷转型困局,香飘飘在软饮行业垫底

  来源:花朵财经

  文|花朵财经

  去年8月,花朵财经就写过香飘飘,当时它的中报刚出炉,然而业绩和利润飙涨股价却暴跌,花朵财经分析后认为,香飘飘亟需转型但转型不力,使投资者对它难以抱良好预期。(业绩大涨股价却暴跌,“用力过猛”的香飘飘陷突围困局)

  转眼近一年过去,香飘飘的转型之战怎么样了呢?

  依然不尽如人意,根据公开信息,它成了A股软饮行业唯一由盈转亏的企业,一季度亏损0.86亿元。与此同时,香飘飘为应对新茶饮挑战推出的杯状饮料已经更难在商超和便利店觅到踪影。然而在这风雨飘摇之际,香飘飘的董秘却宣布减持。

  香飘飘在公告中称,一季度(相对2019年报)由盈转亏,主因是疫情以及学校晚开学导致的重要用户群体的消费量大减。客观地说,这不难令人理解。与此同时香飘飘也强调称目前“已经积极采取各项措施,渠道动销情况已恢复正常水平。”

  ▲根据一季度软饮上市公司业绩排名,香飘飘利润垫底,且利润为负的上市公司除了主营业务是全屋定制的吉林森工就只有香飘飘一家

  根据香飘飘营业收入归母净利润趋势图(见图1),今年一季度,公司营收4.3亿元,下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

  学校开学晚,香飘飘就净利润剧烈下跌,这不仅因为热水冲泡的香飘飘奶茶错过了大半个冬天,更与香飘飘的品牌印象固化有关,长期以来“可绕地球N圈”的香飘飘杯装冲泡奶茶的形象深入人心,以至于许多人至今不知道香飘飘除了冲泡奶茶还有其它的SKU。

  长期依赖单一产品,这和一季度香飘飘的净利润剧烈下降一样,都反映出了香飘飘的抗风险能力过于薄弱。

  香飘飘也在致力于改善这种情形,继去年果汁茶的推出,今年6月香飘飘又推出了百香凤梨和杨枝甘露冰摇奶茶,该两款产品主打冷热皆可冲泡,从中可以窥见香飘飘力图挣脱其拳头产品的形象束缚之努力。

  快消品观察家陈道娇称,“香飘飘品牌有点尴尬,有奶茶之名,却并不被现在的年轻人看做奶茶,喜茶等新茶饮+外卖平台无意之间联手扼杀了香飘飘的固有市场,香飘飘近年来的转型之举是不得不走的路,但以往太成功的广告反而在这种情况下成了他的桎梏,在很多时候导致消费者的认知障碍。香飘飘对此也很明白,新的产品包括最下血本的果汁茶在内,都在新包装上致力与冲泡奶茶拉开距离,甚至在一新产品的外包装上,不仔细找都注意不到香飘飘三个字。”

  此外,近几个月来香飘飘有四位高管接连辞职,董秘勾振海更是在离职前两次进行减持。

  据Wind数据,股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海两次减持套现离职。监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理、蒋建琪的“左膀右臂”、在香飘飘任职长达15年的第六大股东蔡建峰也辞职,值得关注的是,据Wind数据,蔡建峰是蒋建琪家族之外,持股数量最多的股东,前五大股东分别为蒋建琪(56.42%),蒋建斌(8.61%),宁波志同道合投资管理合伙企业(8.36%,法定代表人、疑似实控人陆家华)、陆家华(6.89%),蒋晓莹(4.3%,蒋建琪、陆家华之女)。

  利润剧烈减少,管理层人员不断变动,在品牌更迭极快的快消品市场,香飘飘的转型之路还能否继续走下去?花朵财经将持续关注。

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责任编辑:陈志杰

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